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标题:商业展览操作 ABC
打印本文】  【关闭窗口】  点击率:1354   时间:2007-6-19 10:53:00
应该说商业展览筹办的整个过程,是一个推销策划的过程,而我们所有的策划行为都离不开市场,因为我们从事的是商业活动,因而,所有策划行为都要以市场为导向,策划应考虑从两方面入手,一是:营造势力,这里是指利用各种宣传、广告手段,营造商业氛围,形成市场声势,并利用各种关系和途径,建立起庞大的展览营销网络,进行广泛的市场推广和招展,最终令目标客户纷纷前来报名参展;二是:以专业的展览服务,赢得买家和卖家的支持和信赖;原则上是应该使80%以上的参展商都达到参展目的,使70%以上的参观商都达到参观效果为标准。商业展览的操作过程一般应分为三个阶段: 

一.策划阶段。 
(一)项目的选定; 
1. 执行项目市场调查;一般情况下要根据本地、本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展览设施条件等特点,首先考虑本区域的优势产业和主导产业,其次考虑重点发展中的行业,再次考虑政府扶持的行业。具体分析行业市场状况,要摸清楚市场的归属,即属买方市场还是卖方市场等; 
2. 办展资源的整合;办展资源包括:资金、人力、物力(办公设备和通讯工具)以及信息资源和社会资源; 
A. 信息资源--系指目标客户的信息量、合作单位的信息量,还有关于该项目的行业、产业的信息量;如:该行业发展趋势、该行业的热门话题、行业的亮点等; 
B. 社会关系--系指与该展览所属行业的主办单位、主管部门的关系;与全国及海外合作伙伴、招展组团代理的关系;还有与各大专业媒体和公众媒体的关系等; 
3. 同行对此项目的反应;同行业是否经营同类的展览项目,特别是本地、本区域,如果有同类项目的话,就须慎重考虑; 
4. 该项目举办的时间选定;原则上要避开国内外同类展览项目的举办时间,避免冲突,特别是与该项目的品牌展览,两者的举办时间起码要相隔三个月以上的; 
5. 创意命题;项目确定后,展览名称命题需要有创意,而且要抓住行业的亮点和市场的特点,而进行命题。 
 (二)寻求支持单位: 
1. 寻求的目的--这是展览会成功的关键环节,寻求对口的主管部门和单位, 
作为展览会的主办或支持单位,其目的一,可以提高展览会的档次、规格和权威性;目的二,扩大展览会的影响力,吸引媒体的广泛关注,便于展开新闻宣传和炒作;目的三,提高行业号召力,利于组织目标客户参展和目标买家参观;目的四,能代表行业的发展状况和趋势;目的五,能有效地形成项目的品牌效应,最终实现可持续发展战略; 
2. 寻求的目标--行业的政府主管部门、行业的权威协会、具有广泛影响力 
的行业媒体等。 
 (三)寻求合作单位--建立营销网络: 
1.寻求的目的--这是展览会招展组团成功的重要环节,寻求对口的合作单位,作为展览会的招展组团代理,其目的一,能提高展览会的影响力,加快信息的有效快速传递;其目的二,善用资源,优势互补,加快资源整合;其目的三,最大限度挖掘新客户,壮大参展队伍;其目的四,最大限度地降低招展成本。 
2.寻求的目标--媒体支持单位:专业性、大众性、权威性等。 
  合作招展(组团)单位:当地行业协会、主办单位的分支 
机构、行业权威机构、办展机构(公司),还有是海外的代 
理机构(国际展)的建立。 
3.合作单位条件的要求:     (1)能切实有效地开展组团工作; 
(2)在该行业有较高的信誉和威望; 
(3)有一定的组团招展经济实力; 
(4)能指派专职人员负责该项工作; 
(5)有丰富的招展组团工作经验. 

二.实施阶段。 
(一)广告攻势; 
    宣传是一种单向的信息传递,即展览会组织者单方向地向潜在目标客户传达展览信息,而广告的优势是令信息可以传播的很广泛。宣传的主要方式包括:媒体广告和户外广告。媒体广告(包括:专业媒体,如:报纸、杂志、网站等;大众媒体,如:电视、电台、主导性报纸等)--主办者应围绕展览不同的卖点和亮点来进行宣传,按区域、分行业地设计制作不同的软广告和硬广告;除此之外,我们还可以通过新闻发布会、行业研讨会等形式制造新闻题材,或对牵头参展的行业代表(企业)进行新闻专访,从侧面传播展览会信息,来进行新闻炒作。户外广告--则是利用人流量较大的公共场所,如:机场、车站、码头、商业街道和广场等地点,以海报、灯箱、广告牌、宣传布幅、彩旗等形式,进行广泛宣传。其目的是营造展览会的声势,形成广告宣传攻势。现代会展操作越来越重视宣传广告的投入力度和宣传质量,那么本人则认为广告宣传的效果,是展览会成功与否的最关键因素,打造品牌的最有效方法。广告宣传就象一场战争中的战略武器:飞机、导弹、核弹、航母等,有"打击面广、威慑力大、杀伤力强"等特点,是赢得现代战争的最主要的武器。 
(二)招展和组团工作; 
如果说宣传广告是展览会的战略性武器,那么招展和组团工作就起到陆战队的作用--攻城略地。招展和组团的方式主要是依靠联络手段--一种双向的信息交流方式,即主办单位与潜在客户和目标客户之间的双向地交流信息。它的优势是信息可以渗透的很深入,能清楚地了解情况,掌握第一手资料。招展和组团工作必须要坚持:一个中心、两个基本点的原则。一个中心是:以优秀的专业服务得到应有的济经效益;两个基本点是:一是着眼于买家(参观商),二是着眼于卖家(参展商)。我们所有的工作都要围绕以上原则来开展: 
1.寻求支持及协助单位--建立展览营销网络; 
2.组织实施的具体工作项目; 
(1) 认真做好项目预算。 
(2) 收集可能参展的企业名录,或叫展商目标名录,建立信息库。 
(3) 宣传资料的CI设计、制作,及发送调查表、征询表。 
(4) 主办单位打印文件下发。 
(5) 利用新闻发布会、酒会,介绍及配合市场的宣传文章(软广告)。 
(6) 利用各种媒体做宣传广告(硬广告)。 
(7) 电话联系或发送传真件,并通过因特网发布信息。 
(8) 印刷宣传资料一般有: a.招展邀请函、征询函、调查表等 
                            b.展商须知(或参展手册) 
                            c.招商邀请函 
                            d.门票 
                            e.会刊 
                            f.纸袋 
                         g.展览会进展报告、挖掘--潜在的 
                   参展企业、大的参展商。 
(9)  对展商目标名录的分析研究、筛选和甄别,发送招展邀请函、征询函、调查表等。 
(10) 上门拜访一些主要的牵头参展企业。 
(11) 联合可能合作的同行,采取让利的办法,合作招展。 
(12) 展位的销售安排及布置。 
(13) 收集尽范围可能的参观商名录,或叫买家目标名录,有计划地 
发送登记表和门票。 
(14) 与展览会有关的各项广告征集工作。 
(15) 展览工程业务和展具租赁的预定工作。 
(16) 展览现场的气氛营造(现场的布置、开幕式安排、开幕广告等)。 
(17) 展览现场的优质服务(工程、广告、会务、清洁、保安、交通 
等协调工作)。 
(18) 主办、协办单位及开幕嘉宾人员的会务及礼品安排。 
(19) 展览会有关数据、信息的统计和收集。 
(20) 着眼于第二届的预告宣传工作。 
3.组织实施过程的阶段划分: 
从展商的角度划分:(1)初步认识展览会阶段。 
                 (2)进一步了解展览会阶段。 
                 (3)被展览会吸引阶段。 
                 (4)拍板决定参展阶段。 
                 (5)展览实施阶段。 
从主办单位工作划分:(1)信息发布阶段:a.发送调查表;b.发送征询表;c.发送邀请函。 
                           (2)营造气氛阶段:a.媒体广告、文章宣传;b.新闻发布会、酒会及研讨会;c.主办单位文件下发对口企业;d.电话、传真、网络广泛宣传;e.第二次发邀请函;f. 合作单位发邀请函。 
(3)与展商直接联系阶段a.电话、传真、电子邮件;b.拜访重点客户;c.合作单位同时                                           开始招展工作。 
                           (4)与展商洽谈阶段a.电话;b.约见;c.拜访;d.传真;e.发送筹备进度报告;f.发送门票。 
                           (5)展览服务阶段a.广告征集;b.工程预定展具工作;c.招商广告安排;d.招商邀请函;e.招商门票发放;f.现场营造气氛;G.发送各种类型的调查表;h.着眼于第二届的宣传;i.现场的专业服务。 

三.展后阶段。 
展后工作一般分三个阶段进行:展后跟踪阶段、总结阶段和评估阶段。 
(一)展后跟踪阶段; 
展后的跟踪服务主要是针对参展商和重要的参观商而进行的,其目的有三个:1.加深目标客户的印象;2.树立展览会品牌形象;3.为下一届展览会作预告宣传。 
    展览结束不久,参展商和参观商对展览的印象仍在记忆中,如果此时抓住机会,深入与客户发展关系就容易多了。记忆是印象的延续,印象是在展览会上留下的,记忆是在跟踪服务工作中加强的。跟踪服务做得越早,效果就越明显,如果在展览会闭幕后不迅速联系,目标客户就会失去在展览会上产生的热情,这也就意味着将失去这些客户。在美国就有机构专门研究参展商和参观商记忆率的变化,有以下的发现:参展商和参观商在展览会闭幕后5周对展览情况的记忆从100%迅速下降到约60%,之后记忆有所反弹,研究人员则认为反弹的原因可能是主办单位的跟踪服务开始起作用。那么,我们的跟踪服务应该做哪些工作呢? 
展后跟踪主要的工作是:1.感谢工作--对象是所有的参展企业、重要的参观商和支持单位、合作单位以及曾给予展览会大力支持的媒体,都应该给予感谢。对于重要的客户,我们可以采取登门致谢,甚至通过宴请方式表示谢意。人类毕竟是感情的动物,我们举办的展览会的目的就是能给他们提供一个情感交流的场所,让他们从心里边喜欢这个地方、喜欢这个活动和喜欢这种服务,都愿意来这里见面谈生意;2.媒体跟踪报道--主要是对展览会进行一个回顾性的报道,将有关情况、有关的统计资料数据,提供给新闻界炒作,进一步扩大展览会的影响
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